効果抜群!コンバージョンを倍増させるA/Bテストの実施方法

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A/Bテストとは、Aパータン、Bパターンの違うページやデザインを比較して、最も反応の高い方を選択するというサイトの改善方法です。

下グラフは、当ブログのCTA(コール・トゥ・アクション)ボタンの色をA/Bテストした結果で、それぞれ10,000回のインプレッション数(表示回数)でCTR(クリック率)を比較したものです。

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BLUEとORANGEの2種類のボタン色を比較した結果、BLUEボタンのCTRは8.56%、ORANGEボタンは11.07%となり、後者の方が29.3%、CTRが高い結果となりました。

この例はCTAボタンの色ですが、他にもマーケティングの世界では、小さな変更が大きく結果に影響することが多々あります。

しかし、実際にA/Bテストを実施しようにも、テストする対象項目もボタンの色やサイズ、ヘッドライン、ページの構成、デザイン、価格訴求、オファー内容、保証内容など多岐に渡るため、何からテストすれば良いのか戸惑ってしまいます。

そこで、今回は、具体的なA/Bテストの実施方法やテストする上での注意点、着目するポイントなどを初心者の方でも分かるように紹介します。

目次

  1. なぜ、A/Bテストが重要なのか?
  2. A/Bテストのポイントと注意点
  3. A/Bテストの実施方法
  4. A/Bテストで着目するポイント
  5. 最後に

1. なぜ、A/Bテストが重要なのか?

A/Bテストが重要な理由は、先ほども説明しましたが、最もレスポンスのあるパターンを選択し、売上を最大化するためです。

例えば、あるネットショップに月間1万人のアクセスがあるとします。

そのうち、実際に商品を購入する人は月間100人います。

この場合、コンバージョン率(購入率)は1%となります。

仮に、このショップの購入者を200人に増やす場合、アクセス数を20,000人に増やすか、コンバージョン率を2%にする必要があります。

そして、この場合、アクセス数を20,000人にするより、コンバージョン率を2%にする方が簡単です。

もちろん、それでもコンバージョン率を増やすのは難しいかもしれませんが、A/Bテストを採用することで改善することができます。

また、テストの重要性については、検索エンジンのGoogleが、新しいアルゴリズムを実用化するために年間9000回以上のテストを実施していることからも分かります。

参考:アルゴリズムの品質評価テスト: アイデアから実用化まで

2. A/Bテストのポイントと注意点

A/Bテストを実施する上で注意すべき点は、主に以下の4つです。

  1. 変更を加えるのを1ヶ所にする
  2. オリジナルページを正規化する
  3. テスト終了後にリダイレクトする
  4. サンプル数が少ない場合は検定で有意差を判断する

なお、「オリジナルページを正規化する」「テスト終了後にリダイレクトする」については、オリジナルページとテストページのURLが異なる場合に当てはまります。

2-1. 変更を加えるのを1ヶ所にする

A/Bテストでは、オリジナルページに対し、1ヶ所を変えたバージョンを作成することが最も重要です。

複数箇所を一度に変更してしまうと、結局、どの改善が結果に影響したのかを検証することができません。

したがって、ヘッドライン(キャッチコピー)、価格訴求、CTAボタンなどの複数ある要素のうち、1つの要素を選択し、テストする必要があります。

2-2. オリジナルページを正規化する

ランディングページなどの複数のページでテストする場合、オリジナルページとほぼ似たようなページが複数できることになります。

この場合、SEOの観点から見ると、重複するコンテンツが併存することになり、望ましくありません。

したがって、テストページは、オリジナルページに正規化する必要があります。

具体的には、以下のタグをテストページの<head>内に記述します。

<link rel=”canonical” href=”オリジナルページのURL” />

2-3. テスト終了後にリダイレクトする

複数のURLでテストした場合、テスト終了後に採用するページにリダイレクトの処理を行います。

リダイレクトによって、テスト期間中にアクセスしたユーザーの再訪問を逃すことがなくなります。

2-4. サンプル数が少ない場合は検定で判断する

検定とは、得られた結果が偶然によるものなのか、そうではないのかを判断する方法で、サンプル数が少ない場合に使います。

例えば、バナー広告のA/Bテストを行い、以下のような結果になったとします。

  • Aパターン:インプレッション数:1,000回、クリック数:30回
  • Bパターン:インプレッション数:1,000回、クリック数:40回

この場合、CTR(クリック率)は、Aパターンが3%、Bパターンが4%となり、Bパターンのバナー広告が優れているという結論になります。

しかし、統計的に判断すると、必ずしもBパターンが優れているという結論にはなりません。それは、このテスト結果に偶然という要素が含まれるからです。

コイントスを例に挙げると、表と裏の出る確率が50%だったとしても10回試しただけでは、必ずしも50:50で表と裏が出るとは限りません。

検定では、起こった現象が、どれくらい起こりやすいものだったのかを計算し、それが5%以下なら偶然ではないとみなせるという考えに基づいています。

先ほどの例の場合、一見、Bパターンが優れているように見えますが、カイ二乗検定を行なってみると、有意差がない(偶然という要素を加味すると差がない)という結論になります。

逆に、同じCTRでも以下のように各数値が10倍になった場合は有意差がある(偶然という要素を加味してもBパータンが優れている)という結論になります。

  • Aパターン:インプレッション数:10,000回、クリック数:300回
  • Bパターン:インプレッション数:10,000回、クリック数:400回

試した回数が少ない場合、偶然そうなったのかどうかを判断できないため、検定で有意差を判断する必要があります。

3. A/Bテストの実施方法

A/Bテストには、以下の2種類のテスト方法があります。

種類 概要
同時テスト 2種類以上のパターンをランダムに表示させて、効果を測定する方法。
時間差テスト 2種類以上のパターンを期間ごとに表示し、効果を測定する方法。例えば、パターンAを1週目、パターンBを2週目に表示すると言ったテスト方法。

時間差テストは、指標の値が他の条件(季節などのトレンドや集客対策など)に左右されるため、通常は同時テストを実施します。

例えば、バナー広告の同時テストを行う場合、広告Aと広告Bを訪問者に対して、ランダムに表示し、CTR(クリック率)を測定します。そして、最終的にCTR(クリック率)の高い広告を最適な選択肢として採用します。

場合によっては、その結果を見て、より効果があったバージョンをさらに最適化するために、新たなA/Bテストを行うケース(マルチバリエイトテスト)もあります。

具体的な実施方法は以下の通りです。

3-1. ランディングページのA/Bテストの実施方法

ランディングページのA/Bテストを行うには、Google Analyticsのウェブテストを利用します。

ウェブテストを使うと、複数のランディングページにアクセスを分散して、どのランディングページが最もコンバージョン率が高いのかを測定することができます。

ウェブテストの設定方法は以下のとおりです。

3-1-1. 改善を図りたいページのURLを入力する

Google Analyticsのレポートメニューにある「コンテンツ > ウェブテスト」をクリックし、改善を図りたいページのURLを入力します。

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3-1-2. テストの目標を設定する

次にテスト名を入力し、目的を設定します。目標設定がされていない場合、新しい目標を作成する必要があります。

目標の設定方法に分からない場合は『Google Analyticsを導入したら必ず最初に行うべき9個の必須設定&解説』のコンバージョン測定の項で詳しく紹介しているので、チェックしておこう。

詳細オプションをクリックすると、トラフィックの均等分配や最少のテスト期間を設定することができます。

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3-1-3. テストするページを設定する

続けて、テストするページを設定します。

2-1-1で入力したページがオリジナルページとなりますので、パターン1にテストページのURLを入力します。

2パターン以上のテストを行う場合、「パターンを追加」をクリックします。

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3-1-4. テストコードの設定

設定が完了すると、テストコードを設定します。

手動でコードを挿入ボタンをクリックすると、専用のコードが表示されます。

このコードを<head>タグの直下に設定します。この場合、Google Analyticsのトラッキングコードより上に設置します。

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3-1-5. テスト開始

テストコードが正しく設定されているかを確認し、問題がなけければ「テスト開始」ボタンをクリックします。

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下図のように「テストを開始しました」という画面が表示されれば、設定は完了です。

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3-2. バナー広告のA/Bテストの実施方法

バナー広告のA/Bテストを行うには、Google Analyticsのイベントトラッキングとバナー広告をランダムに表示するJavaScriptを利用します。

イベントトラッキングを使うことで、バナー広告ごとのクリック数やコンバージョン数を測定することができます。

イベントトラッキング、カスタムキャンペーンの設定方法については、『Google Analyticsを導入したら必ず最初に行うべき9個の必須設定&解説』で詳しく紹介しているので、チェックしておこう。

バナー広告をランダム表示させるためには、以下のJavaScriptを使用します。

<script type="text/javascript" language="JavaScript">// <![CDATA[
img=new Array(バナーの数);
img[0]="<a href='リンク先0'><img src='画像URL0'></a>";
img[1]="<a href='リンク先1'><img src='画像URL1'></a>";
img[2]="<a href='リンク先2'><img src='画像URL2'></a>";
imgNo=Math.floor(Math.random()*バナーの数);
document.write(img[imgNo]);
// ]]></script>

バナーの数の部分にランダムに表示させるバナーの数、リンク先に広告のクリック先、画像URLに画像のフルパスを入力します。

画像の数が増える場合は、以下のソースを追加し、バナーの数を変更します。*の部分には数字が入ります。

img[*]="<a href="リンク先"><img alt="" src="画像URL" /></a>";

設定が完了しましたら、任意の場所に貼り付ければ広告がランダムに表示されるようになります。

> バナー広告ランダム表示のデモ

WordPressを使用している場合は、AdRotateというプラグインを使うことで、簡単にランダム表示させることができます。

参考:AdRotate:広告のランダム表示や効果測定を行うWordPressプラグイン

3-3. ウェブサイトのA/Bテストの実施方法

ウェブサイトのA/Bテストを行う場合、バナー広告のA/Bテスト同様にGoogle Analyticsのイベントトラッキングとランダム表示させるJavaScriptやjQueryなどを利用します。

ランダムに表示できないような場合、以下のようにテスト期間を設定して、時間差でテストを行います。

  • 左サイドバーのデザイン:2013年9月1日(日)〜 9月7日(土)
  • 右サイドバーのデザイン:2013年9月8日(日)〜 9月14日(土)

ただし、時間差テストは、先ほども説明したとおり、他の条件に左右される可能性が高いため、できる限り同時テストを使うようにしましょう。

3-4. メールマガジンのA/Bテストの実施方法

メールマガジンのA/Bテストを行う場合、Google Analyticsのカスタムキャンペーンを利用します。

カスタムキャンペーンを使うことで、メールマガジン内にあるリンク毎のクリック数やコンバージョン数を測定することができます。

具体的には、以下のようにリンクにキャンペーン用のパラメータ(赤字の部分)を追加します。

http://example.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=mail
&utm_campaign=ABtest&utm_content=A_headline

カスタムキャンペーンの設定方法に分からない場合は『Google Analyticsを導入したら必ず最初に行うべき9個の必須設定&解説』のメルマガや広告からのデータ測定の項で詳しく紹介しているので、チェックしておこう。

キャンペーン用のリンクを生成した後、メールマガジンを配信して、対象の項目をテストします。

例えば、件名Aと件名BをA/Bテストする場合、以下のような手順となります。

  1. 件名Aと件名Bを作成する(本文は同一)
  2. それぞれのキャンペーンリンクを生成
  3. メールマガジンの読者リストの30%を2分割にする(発行部数が3,000部であれば、450部ずつに分割)
  4. 半分の読者に件名A、残りの読者に件名Bのメールを送信
  5. 開封率(HTMLメルマガの場合)やクリック数を比較
  6. 反応が高い件名で残りの70%の読者にメールを送信

4. A/Bテストで着目するポイント

冒頭でもお伝えしましたが、テストする対象の項目はヘッドラインや画像の有無、ボタンの色など多岐に渡ります。

また、ランディングページとメールマガジンのようにテストする媒体が変われば、テスト項目も準じて変わります。

そこで、ここでは「ランディングページ」「バナー広告」「ウェブサイト」「メールマガジン」の4つの媒体ごとに着目すべきポイントを紹介します。

なお、コンバージョン率の改善については、『簡単な改善でランディングページの成約率が劇的にアップした10の事例』や『必見!コンバージョン率アップに役立つ7つのアイトラッキング事例』でも紹介しているので、合わせてチェックしておこう。

4-1. ランディングページのA/Bテスト

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4-1-1. ヘッドライン(キャッチコピー)

ヘッドラインは、ランディングページのコンバージョン率に最も影響を与える要素です。

ヘッダーで読み手の興味を惹きつけることができなければ、そのランディングページは失敗したと言っても過言ではないため、繰り返しテストすることが大切です。

ヘッドラインでは、以下のような項目をテストします。

  • ヘッドラインコピー
  • ヘッドラインコピーの構成や配置場所
  • ヘッドラインコピーの長さ
  • ヘッドラインコピーの装飾

なお、ヘッドラインに関しては、『効果保証!つい買ってしまいたくなるセールスヘッドラインの8の書き方』で詳しく解説しているのでチェックしておこう。

4-1-2. サブヘッドライン(サブキャッチコピー)

サブヘッドラインは、ヘッドラインを補い、ボディコピーを読ませるためのものです。

注意・興味を引かせるキャッチコピーとは異なり、より具体的な魅力やメリットを伝えます。サブヘッドラインでは、以下のような項目をテストします。

  • サブヘッドラインコピー
  • サブヘッドラインコピーの構成や配置場所
  • サブヘッドラインコピーの長さ
  • サブヘッドラインコピーの装飾

4-1-3. ブレット

ブレットとは、直訳すると弾丸という意味で、書いてある内容を読むだけで拳銃で撃ち抜かれたような衝撃を与える目的からブレット呼ばれます。

ブレットは、見出しと小見出しで構成されるケースが一般的です。ブレットでは、以下のような項目をテストします。

  • ブレットコピー
  • ブレットコピーの構成や配置場所
  • ブレットコピーの装飾

4-1-4. ボディコピー

ボディコピーは、読み手の立場にたって、分かりやすい文章にします。ボディコピーでは、以下のような項目をテストします。

  • ボディコピーの分かりやすさ
  • ボディコピーの構成
  • ボディコピーの装飾
  • ボディコピーのフォントサイズ
  • ボディコピーの長さ

4-1-5. クリエイティブ

文章で伝えるのが難しいことやイメージで伝える方が効果的な場合、画像や動画、音声などを使います。クリエイティブでは、以下のような項目をテストします。

  • 画像や動画、音声の有無
  • 画像や動画、音声の配置場所
  • 画像や動画の大きさ
  • 画像や動画のキャプション
  • 画像や動画のデザイン

4-1-6. CTAボタン

CTAボタンは、最も簡単にコンバージョン率の改善につなげることができる項目です。CTAボタンでは、以下のような項目をテストします。

  • CTAボタンの文言
  • CTAボタンの色
  • CTAボタンのレイアウトや配置場所
  • CTAボタンの大きさ

4-1-7. 社会的証明・保証

社会的証明や保証は、ユーザーの不安を取り除いたり、信頼を得るために重要な要素です。社会的証明・保証では、以下のような項目をテストします。

  • お客様の声
  • メディアからの紹介
  • 権威者からの推薦
  • 返品保証

4-1-8. その他の情報

その他の情報では、以下のような項目をテストします。

  • 価格訴求
  • フォームの項目
  • 決済手段の種類
  • 提携先有名企業のロゴ
  • SSLシールやPマークなどのセキュリティ関連のマーク
  • 過去の実績や受賞履歴

4-1-9. アバブ・ザ・フォールド

アバブ・ザ・フォールドとは、ページをスクロールしなくても目に入る位置に重要な項目を配置するということです。

場合によっては、スクロールして先を読ませるためにアバブ・ザ・フォールドに重要な項目を配置せず、ティーザーコピー(先を読みたくなるようなコピー)などを使って、ボディへ誘導する場合もあります。

アバブ・ザ・フォールドでは、以下のような項目をテストします。

  • ページのレイアウトや構成

4-2. バナー広告のA/Bテスト

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4-2-1. ヘッドライン(キャッチコピー)

ランディングページのヘッドライン同様、CTR(クリック率)に最も影響を与える要素です。ヘッドラインでは、以下のような項目をテストします。

  • ヘッドラインコピー
  • ヘッドラインコピーの長さ
  • ヘッドラインコピーの装飾

4-2-2. クリエイティブ

テキストで伝える場合より画像や動画で伝える方が効果的な場合に使います。クリエイティブでは、以下のような項目をテストします。

  • 画像や動画、音声の有無
  • 画像や動画の大きさ
  • 画像や動画のキャプション
  • 画像や動画のデザイン

4-2-3. コール・トゥ・アクション

広告をクリックしてもらうためには、行動を喚起させるためのコピーが必要です。

「無料お試し」と「無料プレゼント」のように少し言い回しを変えるだけで、反応が大きく変わるケースもありますので、いくつかのバージョンを用意してテストしましょう。

コール・トゥ・アクションでは、以下のような項目をテストします。

  • CTAコピー
  • CTAコピーの長さ

4-3. ウェブサイトのA/Bテスト

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4-3-1. ヘッダー

ヘッダーはアクセスしたユーザーが真っ先に目にする部分です。

一般的にロゴや連絡先、問い合わせボタンを設置することが多いですが、それらに加えて、何についてのサイトなのか、訪問者にどんなメリットがあるのかを明らかにすることも大切です。

ヘッダーでは、以下のような項目をテストします。

  • ヘッダーコピー
  • ヘッダーのデザイン
  • ヘッダーのサイズ

4-3-2. ナビゲーション

ナビゲーションは、ヘッダー同様に訪問者に重宝されるため、直感的に動けるような使いやすいナビゲーションにすることが重要です。

ナビゲーションでは、以下のような項目をテストします。

  • ナビゲーションに掲載する項目
  • ナビゲーションのデザイン

4-3-3. クリエイティブ

ランディングページのクリエイティブ同様に、文章で伝えるのが難しいことや画像や動画で伝える方が効果的な場合、使用します。

クリエイティブでは、以下のような項目をテストします。

  • 画像や動画、音声の有無
  • 画像や動画、音声の配置場所
  • 画像や動画の大きさ
  • 画像や動画のキャプション
  • 画像や動画のデザイン

4-3-4. コンテンツ

訪問者が求める情報を分かりやすく簡潔に提供する必要があります。

求めた情報がない、情報が不足している、読みづらい、分かりづらいコンテンツは離脱の原因となります。

コンテンツでは、以下のような項目をテストします。

  • コンテンツの分かりやすさ
  • コンテンツの構成
  • コンテンツの装飾
  • コンテンツのフォントサイズ
  • コンテンツの長さ

4-3-5. コール・トゥ・アクション

最終的に訪問者にとってもらいたい行動をスムーズに行なってもらうために、配置場所やデザイン、コピーなどを最適化します。

コール・トゥ・アクションでは、以下のような項目をテストします。

  • CTAコピー
  • CTAの位置
  • CTAボタンのデザイン
  • CTAボタンのサイズ
  • オファーの内容

4-3-6. サイドナビゲーション

コール・トゥ・アクションや連絡先、過去の実績、リピーター獲得のための仕組みなど目的に応じて、必要な項目のみを配置します。

サイドナビゲーションでは、以下のような項目をテストします。

  • サイドナビゲーションに掲載する項目
  • サイドナビゲーションのデザイン
  • サイドナビゲーションのレイアウト(2カラム、3カラムなど)
  • サイドナビゲーションの配置(左サイドナビ、右サイドナビなど)

4-3-7. アバブ・ザ・フォールド

ランディングページ同様にページをスクロールしなくても目に入る位置に重要な項目を配置します。

アバブ・ザ・フォールドでは、以下のような項目をテストします。

  • ページのレイアウトや構成

4-3-8. フッター

フッターには、必要に応じて、問い合わせのリンク、個人情報保護方針へのリンク、特定商取引に関する法律に基づく表示へのリンク、サイトマップへのリンク、ページトップへ戻るリンクなどを配置します。

フッターでは、以下のような項目をテストします。

  • フッターの有無
  • フッターに掲載する項目
  • フッターのデザインや配置

4-4. メールマガジンのA/Bテスト

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4-4-1. 送信者名

読者が一目で誰からのメールかを判断できるように送信者名に配慮する必要があります。

また、スマートフォンなどでメールを閲覧した場合、件名よりも送信者名が目立つ要素になります。

一般的にパーソナリティを入れた方が反応が高くなります。

4-4-2. 件名

メールマガジンの開封率を高める最も重要な要素はメールの件名です。件名では、以下のような項目をテストします。

  • 件名
  • 件名の長さ(短い方が反応が高まる)
  • 件名の装飾

4-4-3. 送信時間と曜日

ターゲットとなる読者によっても多少、異なりますが、送信日時によって、反応が変わります。

例えば、一般的にBtoC(個人向けビジネス)の場合、平日と比較して、土日の反応率は10%〜15%程度低くなります。

4-4-4. ボディコピー

ボディコピーがつまらないとせっかくメールを開いた読者も途中で読むことをやめてしまいます。

したがって、コンテンツの内容はもちろんのこと、コンテンツの長さや読みやすいレイアウトなどに配慮する必要があります。

メルマガの構成や読んでもらうテクニックについては、『クリック率20%以上を叩き出す鉄板のメルマガライティングテクニック』で詳しく紹介しているのでチェックしておこう。

ボディコピーでは、以下のような項目をテストします。

  • メルマガの構成
  • メルマガコンテンツの内容
  • メルマガコンテンツの長さ

4-4-5. コール・トゥ・アクション

メルマガの最大の目的は、本文内にあるリンクをクリックしてもらい目的のページへ誘導することです。

リンクをクリックしてもらうためには、クリックする理由付けや動機付けが必要になります。

いくつかのリンクの誘導コピーをテストして最も反応の高いコピーを採用します。コール・トゥ・アクションでは、以下のような項目をテストします。

  • CTAコピー
  • CTAコピーの長さ

最後に

A/Bテストはお金をかけずに簡単にランディングページやウェブサイトを改善できる方法です。

自分ではベストと思っていたデザインやCTAも実際にテストしてみると、思いのほか結果が振るわなかったというのは、よくある話です。

マーケティングにおいて重要なのは、主観を絶対視するのではなく、A/Bテストした数値結果に基いて、論理的に改善を行なっていくことです。

ぜひ、紹介した方法を参考に取り組みやすい箇所からテストしてみてください。

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