プロ直伝!セールスレターの成約率を倍増させる12のテクニック

プロ直伝!セールスレターの成約率を倍増させる12のテクニック

セールスレターの成約率を高めるという話を聞くと、難しそうと感じる人も多いです。しかし、実際は言葉を一つ加えたり、省いたりするくらいの簡単な作業で成約率を高めることができます。

ここでは私が実際に使っている12のテクニックを紹介します。すぐに改善できることも多く紹介しているので、ぜひ、あなたのセールスレターやランディングページに役立てて欲しい。それでは、1つずつ見て行きましょう。

1. 選択肢を一つに絞る

1つ目は、たくさんの選択肢を与えないということです。お客様にセールスレターを読んでもらう理由は1つしかありません。

それは、商品やサービスを買ってもらうことです。多くの人はそのことを理解していても、多くの選択肢を与えようとします。

  • よかったら商品を買ってください。
  • よかったらこちらのページも見てください。
  • こちらの関連商品も見てください。
  • プロフィールはこちらを見てください。
  • こちらに電話して質問してください。

このように多くの選択肢をお客様に与えてしまいます。本来、セールスレターでお客様に与える選択肢は以下の2つです。

  1. 読まずに捨てる
  2. 読んで商品を買う

したがって、「相談してください」「注文してください」「こちらも見て下さい」と伝えるのではなく、「注文するか・注文しないか」という1つ以上の選択肢を与えないようにします。

2. 読み手の消費意識レベルによって内容を変える

2つ目は、OATHの法則を意識して内容を変えるということです。OATHの法則とは消費者の意識レベルを4つの段階に表したもので、その頭文字をとってOATHの法則と読んでいます。具体的には以下の4つの意識レベルを指します。

  1. Oblivious:無知
  2. Apathetic:無関心
  3. Thinking:関心を持っている
  4. Hurting:痛みを持っている

例えば、あなたがダイエットのサプリメントを販売しているとします。ターゲット顧客はメタボリックシンドローム(以下、メタボ)の男性です。その場合、OATHの法則に当てはめると以下のようになります。

  1. Oblivious:自分がメタボだと認識していない人
  2. Apathetic:メタボだと認識しているが行動しようとしない人
  3. Thinking:メタボと認識していて解決策を探している人
  4. Hurting:すぐにでもメタボを改善したいと思っている人

Hurtingの人に対して、「すぐにメタボを改善できるサプリメントがある」と提案すれば、簡単に受け入れてもらうことができます。逆に「メタボの必要性」「メタボの危険性」などを長々と語っては、購買意欲が下がってしまいます。

また、Obliviousの段階にいる人を相手にしているのであれば、「自分がメタボであること」「メタボの危険性」などの問題提起をしてメタボ改善の必要性を認識してもらうことから始めなければなりません。

この法則から分かることは、それぞれの消費意識レベルに応じて、セールスコピーを変えなければならないということです。セールスレターの長さも消費意識レベルによって、変わってきます。OからHにいくにつれて、セールスレターの長さは短くなっていきます。

3. 15秒以内に要点を掴めるようにする

3つ目は、流し読みをしても要点が伝わるようにするということです。お客様は一言一句逃さずにじっくりセールスレターを読むことをしません。

そのため、読み流してもベネフィット(お客様が得られる結果)や魅力的なオファー(提案や特典など)が伝わるようにしなければなりません。具体的には以下の3つを意識して構成を考えます。

  • 15秒以内に要点を掴めるか
  • 15秒以内に意味が伝わるか
  • 15秒以内に買いたいと思えるか

15秒以内に意味や要点が掴め、買いたいと思ってもらうためには、文字やレイアウトに工夫をすることが大切です。要点を箇条書きや大文字で書いたり、重要な部分の文字の色を変えたり、ハイライトを活用したりします。

4. 最初の文字を大文字にする

4つ目は、ボティ(本文)が始まる最初の文字を大文字にするということです。雑誌などを見ると分かると思いますが、最初の文字が大きくすることで、読みやすく、引き込みやすくなくなります。

初の文字を大文字にすると読み手の目に留まり、読みやすくなります。これは、雑誌などでよく使われる手法です。

このように書き出しの文字を大きくして、読んでもらえる工夫をします。

5. ページの読み込み速度を早くする

5つ目は、セールスレターが表示される速度が変わるだけで大きく成約率に影響するということです。そのため、できるだけ早く表示されるようにする必要があります。最低でも2秒以内、目標は1秒に設定します。

尚、ページ表示速度については、2012年6月にシアトルで開催されたSearch Marketing Expoでも、以下のように言っています。

  • ユーザーがページ表示に待てるのは2秒まで
  • 3秒以上かかると40%以上のユーザーは離脱する
  • 表示が1秒遅れるごとにコンバージョン率は7%落ちる
  • 表示が1秒遅れるごとに顧客満足度は16%落ちる

このデータからも分かるように、ページ表示速度の改善はとても重要です。pingdomなどのページ表示速度チェックツールを使って、表示速度を改善します。

なお、ページの読み込み速度を改善する方法については、『ブログやページの読み込み速度をわずか15分程度で高速化する5つの方法』でも詳しく解説しているのでチェックしておこう。

6.「申し込み」を「参加」に変える

6つ目は、「申し込み」や「購入する」という言葉を「参加」に変えると成約率が高くなるということです。

これは、「参加」という言葉に限らず、「試して下さい」「読んで下さい」など、お金を使うようなイメージを持つ言葉を使わないほうが反応が高くなるということです。

使う言葉によって読み手が捉える印象は大きく変わりますので、表現を慎重に選ぶ必要があります。

7. オファーの内容を強力にする

7つ目は、オファー(提案や特典、保証など)を強くするということです。これは、セールスレターを読んだ誰もが「買わないと損」というぐらい魅力的なオファーを用意するということです。具体的には以下のようなオファーを用意します。

  1. 100%の返金保証:満足できなければ全額返金します
  2. ユニークな保証:もし、○○できなければ直接、謝罪します
  3. 特典:○○をお買い上げの方には△△を差し上げます
  4. 先着特典:先着○○名に限り、特別に△△を差し上げます
  5. 数量限定割引:先着○○名に限り、特別価格で提供します
  6. 期間限定割引:○日限り、特別価格で提供します
  7. 数量の限定:先着○○名までしか参加できません
  8. 増量:通常の2倍の量を提供します
  9. 条件付き限定:○○を購入された方限定です
  10. 値上げ直前の売り出し:○日より値上げします
  11. トライアル:まずは無料でお試し下さい
  12. 支払いオプション:一括だけではなく分割も対応しています
  13. 商品保証の延長:今なら通常1年保証が3年保証になります
  14. ワンランク上:同じ価格でワンランク上の商品を提供します

このようなオファーを組み合わせて、絶対に断れないような魅力的なオファーを作成します。ここで紹介したのは一例ですが、お客様の立場に立って色々と考えることで新しいアイデアが生まれるはずです。

8. ボタンの色をテストする

8つ目は、ボタンの色で反応が変わるということです。ボタンの色については赤や緑など様々な見解があるため、テストする必要があります。

ボタンの色に関しては、インターネットブラウザのFirefoxが2009年に行ったテストが有名です。テストの内容は緑、青、紫、橙の4色でボタンの色でダウンロード数をカウントするもので、結果は以下のようになったと言っています。

  • 緑:930,752
  • 青:256,344
  • 紫:255,894
  • 橙:255,811

また、ファッションブランドのローラ・アシュレイも同様のテストを行い、緑色の方がそうでない場合に比べて11%良い結果が出たと言っています。

一方で赤いボタンの方が反応率が高くなるという意見もあります。それは、中小企業向けにマーケティング用のソフトウェアを提供するHubspot社のテスト結果です。

Hubspot社では、以下のようなテスト結果になったと言っています。

緑のボタンと赤のボタンをテストし、赤いボタンは21%緑のボタンを上回った

いずれにしてもボタンの色で反応が大きく変わることは間違いありません。したがって、緑、赤のボタンでテストを行い、成約率が高いボタンの色を採用します。

9. キャッチコピーを強力にする

9つ目は、キャッチコピーを強力にするということです。キャッチコピーは、セールスレターを読むか否かが判断される最も重要な部分です。したがって、読み手の興味を惹く強力なキャッチコピーが必要です。

尚、キャッチコピーの作り方に関しては『バカ売れキャッチコピーを作るための4つの普遍的なルールとすぐ使える30の型』を参考にして欲しい。

10. 追伸を工夫する

10つ目は、追伸を工夫するということです。追伸とはセールスレターの終わりに書く最後のひと押しのことです。そして、追伸はキャッチコピーの次に読まれる部分でもあります。

追伸は簡潔で感情をストレートに伝えるものでなければなりません。伝えたいことが複数ある場合は、追伸1、追伸2、追伸3と分けて書いていきます。

これは、伝えたいことを無理やり一つにまとめて書くより、分けて書いた方が読み手に与える心理的な影響が大きいからです。具体的に追伸には以下のような内容を書きます。

  • 購買意欲を喚起するようなメッセージ
  • 緊急性や限定の打ち出し
  • 特典や保証の強調

いずれにしても、追伸では購入を検討している読み手の背中を押すような内容を書くとことを意識して欲しい。

11. 5つのなぜに答える

11つ目は、読み手が知りたいと思っている5つのなぜに答えるということです。良いセールスコピーというものは、読み手の「なぜ?」に対する答えを前もって読み手に伝えているものです。

もし、あなたが読み手が感じた「なぜ?」に対して、理由を伝えなければ、読み手は疑問に感じたまま読み進めることになります。したがって、以下の5つの質問に対しての答えと理由を前もって伝えなければなりません。

  • Why you:なぜ、その読み手を対象としているのか?(読み手)
  • Why me:なぜ、私から買うべきなのか?(書き手)
  • Why this:なぜ、この商品なのか?(提案内容)
  • Why now:なぜ、今なのか?(緊急性)
  • Why this price:なぜ、この値段なのか?(価格と価値)

読み手を説得するときにもっとも重要なことは、「なぜなら」という理由付けです。読み手の疑問を前もって解消することで成約率を高めることができます。

12. 読みやすい文章を心掛ける

12つ目は、文章を読みやすくするということです。読みにくい文章は読み手にストレスを与えます。どんなにいい内容が書かれていたとしても、読みづらいという理由で捨てられてしまうのは、とても勿体無いことです。

そのため、レイアウトやセンテンス(段落)などを工夫する必要があります。主に以下の8つを意識します。

  1. 文字を詰めすぎない
  2. センテンス(段落)は5行以内に収める
  3. フォントの種類を多用しない(1〜2種類程度)
  4. 難しい言葉や専門用語は使わない
  5. 中見出しを1ページに1,2つ入れる
  6. 改行を多く使い、余白を開ける
  7. 文字色を多用しない(2〜3種類程度)
  8. 文字を小さくしずぎない

この8つを意識することで、読みやすい文章を作ることができます。

最後に

ここで紹介した12のテクニックは、セールスレターを書く上でとても重要なものばかりです。セールスレターの成約率は小さな改善で簡単に上げることができます。

例えば、先ほど紹介した「申し込み」を「参加」に変えるというのは、わずか数秒で出来ることです。まずは、すぐに出来るものから取り組んで頂き、あなたのセールスレターやランディングページ作成に役立てて頂きたい。

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